El negocio, sin embargo, no desapareció con Zara. Las tiendas cambiaron de manos, los locales siguieron abiertos y buena parte de los consumidores continuó buscando el mismo tipo de ropa. El nuevo propietario convirtió el vacío dejado por Inditex en una oportunidad y lanzó nuevas marcas para ocupar el espacio de Zara, Bershka, Pull&Bear y Stradivarius.
Así nacieron MAAG, Ecru, Dub y Vilet, marcas rusas que mantienen buena parte del concepto comercial que había funcionado durante años con las enseñas españolas. El objetivo era sencillo: conservar a los clientes, aprovechar los locales existentes y evitar que las grandes superficies comerciales quedaran vacías.
El resultado empieza a ser significativo. Las nuevas cadenas ya cuentan con cientos de establecimientos en Rusia y han conseguido convertir una salida empresarial provocada por la guerra en un nuevo negocio de moda. MAAG, la principal heredera del espacio de Zara, es la que tiene una mayor presencia.
La paradoja es que Rusia no perdió el negocio de Zara; perdió a Zara como propietaria. El consumidor siguió comprando, los centros comerciales siguieron necesitando grandes marcas y el dinero continuó circulando.
Pero la historia no termina ahí. Parte de los consumidores rusos sigue comprando prendas originales de Zara, Bershka o Pull&Bear a través de importadores y distribuidores que introducen los productos en el país por canales paralelos.
Es decir, la retirada de Inditex no consiguió borrar sus marcas del mercado ruso. Simplemente cambió la forma en la que llegan al consumidor. Zara dejó de vender directamente, pero su demanda permaneció.
Para los nuevos propietarios, el negocio tiene además una ventaja enorme: no tuvieron que construir desde cero una red comercial. Recibieron locales, trabajadores, proveedores y consumidores familiarizados con el modelo de Inditex, reduciendo considerablemente el coste de entrar en el mercado.
El caso demuestra algo que la globalización suele esconder: las marcas pueden marcharse de un país, pero los hábitos de consumo son mucho más difíciles de abandonar. Rusia perdió a Zara, pero el hueco económico que dejó la compañía acabó convirtiéndose en una oportunidad para otros.
Y mientras MAAG y sus competidoras intentan consolidarse, Zara continúa teniendo algo que sus sustitutas todavía no han conseguido copiar completamente: el reconocimiento mundial de una marca que, incluso después de marcharse, los consumidores rusos siguen buscando.