Vivimos en una época en la que el branding ha dejado de ser una herramienta de marketing para convertirse en parte del propio producto. Ya no basta con vender aceite, agua o café. Lo que realmente se comercializa es una percepción de exclusividad, una experiencia o un estilo de vida. Y millones de consumidores están dispuestos a pagar más por ello.
Un ejemplo reciente ha generado un intenso debate en redes sociales: un aceite de oliva virgen extra presentado comercialmente como «salsa de aceite». El contenido puede seguir siendo aceite de oliva de calidad, pero el simple cambio de nombre, el diseño del envase y la estrategia de comunicación hacen que muchos consumidores lo perciban como un producto diferente y estén dispuestos a pagar un precio superior.
No se trata necesariamente de que el producto sea peor o mejor. La diferencia está en el valor percibido.
Ya no se vende aceite, se vende una experiencia
La economía lleva décadas estudiando este fenómeno. Dos productos muy similares pueden venderse a precios completamente distintos si el consumidor percibe que uno aporta más exclusividad, diseño, comodidad o prestigio.
Es el mismo principio que explica por qué algunas aguas embotelladas alcanzan precios muy superiores a otras. El consumidor no paga únicamente por el agua, sino también por la marca, el origen que se comunica, el diseño de la botella, la experiencia de consumo y el posicionamiento del producto.
En muchos casos, el coste de fabricar el producto representa una parte relativamente pequeña del precio final, mientras que el resto responde a factores como el marketing, la distribución, el diseño, la publicidad o el valor de marca.
Del marketing al valor percibido
Durante años se decía que el marketing servía para dar a conocer un producto. Hoy, en muchos sectores, el marketing es el propio producto.
Una botella puede convertirse en un objeto de diseño. Un café deja de ser solo café para transformarse en una experiencia. Y un aceite puede presentarse como un acompañamiento gastronómico premium simplemente modificando la forma en la que se comunica al consumidor.
Nada de eso implica necesariamente que exista publicidad engañosa. Siempre que la información del etiquetado sea correcta y el contenido corresponda a lo anunciado, las empresas son libres de posicionar sus productos de la forma que consideren más atractiva.
¿Pagamos por calidad o por identidad?
Esto no significa que todas las diferencias de precio sean injustificadas. Existen aceites de oliva con calidades muy distintas, aguas con diferentes procesos de mineralización, cafés de origen o chocolates elaborados con materias primas superiores.
Pero también es cierto que, una vez alcanzado un determinado nivel de calidad, el precio empieza a depender cada vez más de factores intangibles: la imagen de marca, la exclusividad, el envase, el prestigio o la sensación de pertenecer a un determinado estilo de vida.
La economía denomina a este fenómeno valor percibido. Es decir, el consumidor no compra únicamente lo que el producto es, sino lo que cree que representa.
El consumidor decide si merece la pena
En última instancia, ninguna estrategia de branding funciona si el consumidor no está dispuesto a pagar por ella. El mercado premia a las marcas que consiguen construir una identidad capaz de justificar un precio más elevado.
La pregunta ya no es si un producto vale objetivamente más que otro, sino si el consumidor considera que esa diferencia de precio compensa la experiencia, la comodidad, el diseño o el prestigio que recibe a cambio.
Porque, en la economía actual, cada vez compramos menos productos y más historias. Y eso explica por qué dos artículos muy parecidos pueden acabar teniendo precios radicalmente distintos en el mismo supermercado.