Hace apenas una década, la Fórmula 1 era un deporte seguido principalmente por apasionados del automovilismo. Hoy sigue llenando circuitos y batiendo récords de audiencia, pero la conversación ha cambiado. Además de hablar de pole positions o estrategias, millones de personas comentan qué bolso llevó Alexandra Saint Mleux, qué firma vistió Kika Cerqueira Gomes o cuál fue el look de Rebecca Donaldson durante el último Gran Premio. El paddock ya no es únicamente el centro neurálgico de la competición; también se ha convertido en una pasarela para la industria del lujo. El cambio comenzó con la llegada de Liberty Media en 2017, que apostó por convertir la Fórmula 1 en un producto global de entretenimiento. Sin embargo, el verdadero punto de inflexión llegó en 2021 con el éxito de Drive to Survive. La serie de Netflix abrió las puertas del campeonato a una generación mucho más joven, especialmente femenina, que empezó a interesarse no solo por los pilotos, sino también por todo el universo que rodea al deporte. Ese interés coincidió además con otro fenómeno: el creciente protagonismo de las WAGs (wives and girlfriends), que dejaron de ser simples acompañantes para convertirse en auténticas creadoras de tendencias.
La figura más influyente es, sin duda, Alexandra Saint Mleux, pareja del piloto de Ferrari Charles Leclerc. Su estética de lujo silencioso la ha convertido en una de las mujeres más observadas del paddock y en una de las nuevas musas de la moda europea. A ella se suman Kika Cerqueira Gomes, novia de Pierre Gasly; Rebecca Donaldson, pareja de Carlos Sainz; o Carmen Montero Mundt, que mantiene una relación con George Russell. Sus estilismos generan millones de visualizaciones en TikTok e Instagram y, en muchos casos, más conversación que la propia carrera del domingo.
Las casas de moda entendieron muy rápido el potencial de este fenómeno. Firmas como Meshki, Adidas, Rat & Boa, Gucci o Nina Ricci han colaborado con estas jóvenes porque representan exactamente el perfil que buscan las marcas: una audiencia internacional, joven y con alto poder adquisitivo. Una fotografía caminando por el paddock puede alcanzar millones de personas en cuestión de horas y convertirse en una campaña publicitaria mucho más efectiva que una acción convencional.
En esta transformación también ha sido fundamental Lewis Hamilton. Mucho antes de que las WAGs acapararan titulares, el siete veces campeón del mundo fue el primer piloto que entendió que la Fórmula 1 podía dialogar con la moda de lujo. Sus apariciones en la Met Gala, su estrecha relación con diseñadores como Virgil Abloh o Pharrell Williams y sus colaboraciones con firmas como Tommy Hilfiger ayudaron a romper la imagen tradicional del piloto y acercaron el campeonato a una industria que hasta entonces apenas miraba al automovilismo. Hamilton convirtió el paddock en un espacio donde también importaba el estilo, allanando el camino para que hoy la moda tenga un papel protagonista.
La gran diferencia respecto a deportes como el fútbol, el tenis o el baloncesto es que la Fórmula 1 ofrece un escenario único. Durante todo un fin de semana, pilotos, celebridades, empresarios, diseñadores, influencers y patrocinadores conviven en un mismo espacio. Las cámaras muestran constantemente quién entra al garaje de Ferrari o quién pasea por el paddock, algo que no ocurre en un estadio de fútbol o en una pista de tenis, donde las parejas permanecen prácticamente fuera del foco.
El negocio que hay detrás explica por qué las marcas han puesto tanto interés en este universo. La industria mundial del lujo mueve más de 370.000 millones de euros al año, mientras que el mercado del marketing de influencers supera ya los 30.000 millones de dólares. La Fórmula 1 se encuentra justo en la intersección de ambos sectores: combina deporte, entretenimiento, exclusividad y moda en un mismo producto, ofreciendo a las firmas una visibilidad difícil de encontrar en cualquier otro evento.
La Fórmula 1 seguirá decidiéndose en la pista, pero la batalla comercial se libra fuera de ella. Hoy, el campeonato ya no solo vende velocidad; vende un estilo de vida. Y en esa nueva economía de la atención, las WAGs se han convertido en uno de los activos más valiosos de un negocio que va mucho más allá de los monoplazas.