Durante décadas, los grandes imperios del lujo tuvieron apellidos familiares. Arnault construyó LVMH; Pinault levantó Kering; Ortega convirtió Inditex en una potencia global. Pero la economía digital está produciendo una nueva generación de magnates. Ya no son familias centenarias ni conglomerados industriales tradicionales. Son emprendedores capaces de convertir la fama en un negocio y las redes sociales en un activo financiero.
Y pocos representan mejor este cambio que Emma Grede y su marido, Jens Grede.
La empresaria británica, criada por una madre soltera en el este de Londres, y su esposo sueco están levantando uno de los imperios empresariales más interesantes de la nueva economía del consumo. Lejos de limitarse a gestionar una marca, los Grede han entendido algo que define el capitalismo de la Generación Z: las celebridades ya no son únicamente cantantes, deportistas o estrellas de la televisión. Son, ante todo, plataformas empresariales.
Mientras Bernard Arnault compra marcas históricas y François Pinault adquiere casas centenarias, Emma y Jens Grede construyen compañías desde cero alrededor de figuras con audiencias de cientos de millones de personas.
Su mayor éxito es Skims, la firma de ropa moldeadora fundada junto a Kim Kardashian. Jens Grede ejerce como consejero delegado y cofundador, mientras que Emma ocupa el cargo de directora de producto y socia fundadora. La compañía, valorada en miles de millones de dólares, se ha convertido en uno de los mayores fenómenos del sector textil de la última década.
Pero Skims es solo una pieza de un rompecabezas mucho mayor.
Emma Grede también es la cofundadora y directora ejecutiva de Good American, creada junto a Khloé Kardashian en 2016 y pionera en la moda inclusiva con tallas que abarcan desde la 00 hasta la 24. La marca protagonizó uno de los lanzamientos más exitosos de la historia del denim al facturar un millón de dólares en apenas un día.
Además, los Grede han participado en el lanzamiento de Safely junto a Kris Jenner, en la firma Frame y en Brady, la compañía desarrollada con la leyenda de la NFL Tom Brady.
La estrategia es clara: asociarse con celebridades capaces de movilizar enormes comunidades digitales y proporcionarles la estructura empresarial necesaria para convertir esa influencia en negocios sostenibles.
No se trata simplemente de poner un nombre famoso en una etiqueta. Los Grede aportan diseño, producción, distribución, estrategia y financiación. Las celebridades ponen la imagen, pero ellos construyen las empresas.
Es una fórmula que está cambiando la industria.
«La combinación entre una gran audiencia y una estructura empresarial sólida es lo que genera valor», explican numerosos analistas de Wall Street. Tener seguidores ya no basta; hace falta un producto competitivo. Y ahí reside precisamente el talento del matrimonio Grede.
La propia Emma, que hoy posee una fortuna estimada en cientos de millones de dólares, comenzó trabajando en pequeños empleos mientras soñaba con entrar en el mundo de la moda. Abandonó sus estudios por problemas económicos y fundó a los 24 años ITB, una agencia de marketing que acabaría vendiendo años después.
Su encuentro con Kris Jenner cambió su trayectoria. Comprendió antes que muchos que la familia Kardashian no era solo un fenómeno televisivo, sino una máquina de creación de marcas.
Y esa visión puede acabar convirtiendo a los Grede en algo mucho más grande que simples socios de las Kardashian.
Su ambición recuerda a los grandes imperios familiares europeos, pero con una diferencia fundamental. Arnault heredó un sector tradicional; los Grede están construyendo uno nuevo.
En la economía digital, el activo más valioso ya no son las fábricas ni las tiendas físicas, sino la atención. Y mientras millones de jóvenes siguen a Kim Kardashian, Khloé Kardashian o Tom Brady, Emma y Jens Grede están transformando esa atención en empresas multimillonarias.
Su objetivo parece evidente: crear una especie de LVMH para la era de Instagram y TikTok.
Porque si el siglo XX perteneció a los Arnault, los Pinault o los Walton, el siglo XXI podría pertenecer a una nueva aristocracia empresarial. Una formada por emprendedores capaces de convertir la cultura popular en imperios económicos.
Y Emma y Jens Grede quieren estar en primera fila de esa revolución.