La icónica marca italiana Benetton, conocida por sus coloridas prendas y campañas publicitarias cargadas de mensajes sociales, se enfrenta a uno de los momentos más críticos en sus casi 60 años de historia. La compañía ha decidido cerrar más de 400 tiendas en todo el mundo, lo que representa aproximadamente el 11% de su red global, que actualmente cuenta con 3.600 puntos de venta.

Este movimiento forma parte de un ambicioso plan de reestructuración que busca frenar las pérdidas económicas acumuladas durante la última década. En España, el impacto será especialmente notable con el cierre de 31 tiendas, afectando al 24% de su plantilla local. Este ajuste drástico refleja los desafíos que enfrenta Benetton para sobrevivir en un mercado saturado y dominado por gigantes del fast fashion como Zara, H&M y Shein.

Las raíces del declive

Fundada en 1965 en Treviso, Italia, Benetton destacó durante décadas por su innovación tanto en diseño como en marketing. Sin embargo, a partir del año 2000, comenzó a perder relevancia. En ese entonces, ocupaba el puesto 75 en el ranking de marcas globales elaborado por Interbrand. Solo dos años después, desapareció del listado, marcando el inicio de un declive prolongado.

Entre los factores que han contribuido a esta caída se encuentran:

• La irrupción del fast fashion: Competidores como Zara y H&M han sabido adaptarse mejor a las demandas del consumidor moderno, ofreciendo moda rápida y asequible.
• Problemas financieros crónicos: La empresa reportó pérdidas significativas, alcanzando los 235 millones de euros en 2023, frente a los 81 millones del año anterior.
• Modelo de franquicias insostenible: Aunque inicialmente impulsó su expansión global, este modelo se ha convertido en un lastre económico.
• Falta de adaptación al comercio electrónico: En un mundo cada vez más digitalizado, Benetton quedó rezagada frente a marcas con estrategias online más robustas.

Impacto global y local

El cierre masivo no será uniforme. La compañía está priorizando mantener abiertos los puntos de venta más rentables, mientras abandona mercados menos lucrativos o con alta competencia. Países como México y Chile también se verán afectados, aunque la magnitud del impacto aún no está completamente definida.

En España, además del cierre de tiendas, se ha anunciado un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectará a 169 trabajadores. Los sindicatos han criticado esta medida, argumentando que los problemas económicos no son consecuencia directa del aumento salarial sino de una gestión ineficaz y un incremento desmedido en los costos operativos.

Por otro lado, la situación también pone en evidencia los cambios en el panorama del comercio internacional. Mientras marcas como Benetton luchan por mantenerse relevantes, gigantes del retail aprovechan cadenas logísticas eficientes y una fuerte presencia digital para dominar mercados globales.

Comercio internacional: ¿un reto o una oportunidad?

El caso Benetton ilustra cómo las dinámicas del comercio internacional están transformando la industria textil. La globalización ha facilitado la expansión geográfica para muchas marcas pero también ha intensificado la competencia. En este contexto, las empresas que no logran adaptarse rápidamente enfrentan serias dificultades.

Los siguientes aspectos son clave para entender este fenómeno:

• Competencia global: La proliferación de marcas internacionales ha reducido las barreras de entrada en muchos mercados, aumentando la presión sobre empresas tradicionales.
• Cambios en el consumo: Los consumidores valoran cada vez más la sostenibilidad y la rapidez en las entregas, forzando a las empresas a modificar sus cadenas productivas.
• Digitalización: Las plataformas de comercio electrónico han transformado radicalmente cómo las marcas interactúan con sus clientes.

Para Benetton, estos factores han actuado como una tormenta perfecta. Su incapacidad para competir eficazmente frente al modelo «rápido y barato» del fast fashion y su lentitud para adoptar estrategias digitales robustas han sido determinantes en su actual crisis.

¿Qué le espera a Benetton?

A pesar del impacto negativo de estas medidas, desde la dirección de Benetton insisten en que este no es el final para la marca. Según declaraciones oficiales, el cierre masivo es parte de una estrategia para «relanzar» la empresa. Este plan incluye:

• Reducción significativa de costos operativos.
• Enfoque renovado en mercados estratégicos con mayor rentabilidad.
• Revisión profunda del modelo comercial y rediseño de productos para atraer nuevamente al público joven.

La familia Benetton también está jugando un papel crucial a través del holding Edizione. Aunque enfrentan críticas internas por decisiones pasadas, buscan implementar cambios estructurales que permitan estabilizar la compañía.

Sin embargo, queda por ver si estas medidas serán suficientes para revertir años de declive. En una industria donde la innovación constante es clave para sobrevivir, el futuro de Benetton dependerá no solo de sus ajustes internos sino también de su capacidad para adaptarse rápidamente a las demandas cambiantes del mercado global.