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Hablar del binomio información-comunicación es inseparable de la vida social, desde las primeras sociedades humanas conocidas la comunicación es la basa de toda sociabilidad, el hombre ha sentido siempre la necesidad de comunicarse. Al principio con medios tradicionales (los indios, por ejemplo, con señales de humo; o situando las manos en el aparato fonador para amplificar la señal auditiva), así, estas formas tradicionales de comunicación se han ido progresivamente transformándose con la utilización de nuevos medios técnicos, dando lugar a un tipo de comunicación que por su incidencia servía tanto para comunicar como para educar o para dominar, por eso puede decirse que el concepto medios de comunicación responde a la comunicación social moderna a partir de masas intercomunicadas. Esto naturalmente supuso una de las mayores conmociones que ha experimentado el mundo moderno, ya que se pone el mundo exterior al alcance de millones de seres humanos que antes solo se encontraban vinculados por medios tradicionales. De aquí se deduce que hay una monopolización de la información y que los mass-media se convierten en la fuente de suministro de más del 85% de lo que configura el acervo cultural del hombre moderno. Esto hace que haya una uniformidad de costumbres, de hábitos, de comportamiento…y que el ser humano moderno cada vez se aleja más de modos de vida autóctonos. Abraham Moles habla de la opulencia comunicativa haciendo referencia a la cantidad de comunicación que nos llega a cada instante al hombre moderno, pero junto a esa opulencia comunicativa hay una miseria cualitativa, lo que recibimos, a veces, es “más de lo mismo”, hasta el punto de que Moles pone el énfasis en la incomunicación del ser humano. Los medios de comunicación de masas no solo influyen en el campo puramente comunicativo, sino que también en el ámbito cultural, dando origen a lo que se ha denominado: “LA CULTURA DE MASAS”. Esta nueva cultura ha sido valorada muy contradictoriamente por los sociólogos: para alguno es un producto degradante (Umberto Eco nos decía que muchas veces lo que difunden los medios de comunicación es una degradación del propio hecho comunicativo) y para otros supone poner la ALTA CULTURA al alcance de grandes masas.

En definitiva, esta industria cultural -que está constituida por los medios de comunicación de masas- desarrolla una serie de funciones en la sociedad que están ligadas a las necesidades de los individuos que la componen (por ejemplo: la socialización, la motivación, el esparcimiento, la integración o la propia educación). Por tanto cumplen:

• Una función social que desborda el concepto mismo de comunicación como intercambio de mensajes y se acerca más al concepto de la comunicación como motor y expresión de la actividad social, hasta el punto de llegar a pensar que no existe sociedad sin comunicación.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS:

Según Denis McQuail las características de la comunicación de masas son:

• Requiere de la existencia de organizaciones formales complejas
• Se dirige a públicos amplios
• Es pública, es decir, su contenido está abierto a todos
• Su distribución es esencialmente inestructurada e informal
• Está referida a una audiencia heterogénea
• Llega a una cantidad importante de seres humanos que están distante entre la fuente y distantes entre sí.
• La relación que se establece entre el emisor y el receptor es impersonal y unidireccional

El público es la colectividad característica de la sociedad moderna, no existe un sentimiento de identidad dentro de ese público.

Así mismo, esta comunicación cumple una serie de funciones:

• La información
• La socialización
• La motivación
• El debate y el diálogo
• La educación
• La promoción cultural
• El esparcimiento
• La integración

AL margen de estas funciones, se observa que la comunicación es un fenómeno cuya importancia va creciendo hasta el punto de que es muy difícil sobrevivir sin información. El ser humano, hoy en día, es incapaz de vivir sin esa información. Lógicamente cuando hablamos desde el punto de vista de la sociología nos referimos siempre a los efectos de la comunicación de masas. En sociología vamos a intentar estudiar la naturaleza y el impacto que tiene la comunicación en nuestra conducta. Debemos analizar si lo que dicen los medios de comunicación impactan en nuestro conocimiento y en nuestra conducta.

En primer lugar debemos contextualizar el tema de los efectos de la comunicación en cuanto a los PARADIGMAS TEÓRICOS. Los efectos de la comunicación en sociología se han planteado desde los supuestos de la COMUNICACIÓN PERSUASIVA (ES DECIR, A LA PUBLICIDAD, A LA POLÍTICA, A LA PROPAGANDA…)

1. PARADIGMA CONDUCTISTA: que parte de los estudios de Pavlov (teoría del condicionamiento clásico). Estamos ante una concepción de ESTÍMULO à Esto, en comunicación se denomina la TEORÍA HIPODÉRMICA, que nos dice que si nos sometimos a un estímulo, evidentemente vamos a reaccionar “como el perro de Pavlov”. La teoría hipodérmica, por tanto, nos dice que hay una relación CAUSAàEFECTO, así, en los años 30 -contexto de estas investigaciones-, se le atribuye a la comunicación de masas una considerable capacidad para cambiar opiniones o moldear la conducta, lógicamente la Administración toma rápidamente conciencia de esta posibilidad que tienen los medios de comunicación y esto hace que el EJÉRCITO, LA INDUSTRIA Y EL PODER POLÍTICO vea en en la psicología una ciencia socialmente útil para conseguir estos efectos. El conductismo, por tanto, está promovido por los psicólogos, porque se considera que la conducta del sujeto está regida por mecanismos biológicos heredados que intervienen entre el estímulo y la respuesta. Consideran que el comportamiento humano puede ser descompuesto en unidades comprensibles, diferenciables y observables. Evidentemente, en este sentido, los medios son una fuerza unitaria que alcanza a todos los miembros de la sociedad. Por eso, la TEORÍA HIPODÉRMICA mantiene una conexión directa entre exposición de mensaje y comportamiento. Si una persona es alcanzada por la propaganda, va a ser controlada e inducida a actuar. Por tanto, desde esta perspectiva se habla de manipulación y control de los medios de comunicación. Pero esta visión MECANICISTA del proceso comunicativo, tiene sus CONTRADICCIONES QUE SE PUEDEN OBSERVAR EN EL TRABAJO DE Hadley Cantril (“LA INVASIÓN DESDE MARTE”), fue un programa radiofónico emitido en la noche de 1938 dirigido por Orson Wells, en este programa radiofónico se emitía la invasión de los marcianos en la Tierra y lo describía con una apariencia de veracidad enorme. Así, muchas personas que lo escucharon, en vez de cambiar de canal para verificar esta información o consultar diversas fuentes, salieron a la calle huyendo y gritando de pánico. Sin embargo, este experimento también demostró que no todas las personas actuaban de la misma forma (contradiciendo la teoría hipodérmica), pues también hubo personas que cambiaron de dial de la radio y comprobó, efectivamente, que esto era una broma. También muchas personas consultaron la programación de la radio y vieron que se emitía ese especial y que era ficticio. Así que hubo personas que actuaron “como los perros de Pavlov” pero también hubo personas que actuaron racionalmente. Lo más habitual fue ver que gente con más formación, actúo de forma racional (cambiando de dial o viendo la prensa, viendo la programación). La TERORÍA HIPODÉRMICA, por tanto, NO SIRVE PARA EXPLICAR LA REALIDAD COMUNICATIVA. Así, cuanta más formación y más actitud crítica menos se verifica esa causalidad de ESTÍMULO à RESPUESTAS.

2. TERORÍAS PSICOLÓGICO-EXPERIMENTALES: que intentaron perfeccionar el modelo conductista y decían que ya no era un sistema mecanicista entre estímulo y respuesta, sino que había una complejidad de elementos que entraban en juego entre el emisor, el mensaje y el receptor. Y, evidentemente, se decía que la persuasión era posible siempre que el mensaje fuera adecuado a los factores personales. Por eso se decía: entre ESTÍMULO Y RESPUESTA, había los procesos psicológicos, de acuerdo con esta concepción del poder de los medios, se plantea la existencia de un conjunto de factores que hay que tener en cuenta para obtener determinados efectos:

• EN RELACIÓN A LA AUDIENCIA: por ejemplo, el interés por adquirir información. Afectan a los que tienen interés por adquirir información (si no quieres informarte, no te podrá afectar).
• EXPOSICIÓN SELECTIVA: se planteó que no hay una indiferenciación en el consumo de los medios, hay una selectividad de la información, según el cual los componentes de la audiencia se exponen a los mensajes más afines a sus ideas. à se vive en un mundo acotado. No nos afectarán todos los medios.
• PERCEPCIÓN SELECTIVA: la interpretación modela y transforma el propio mensaje recibido y lo marcamos con nuestras actitudes y valores hasta el extremo de que cambiamos radicalmente el sentido del mensaje, pues las personas no nos exponemos a los mensajes en un estado de desnudez psicológica sino que estamos revestidos con predisposiciones. à ESTO NOS LLEVA A LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA, expuesta por Leon Festinger, el individuo tiene un cierto estado de coherencia interna y cuando se enfrenta a un mensaje que le rompe esa coherencia interna, el ser humano intenta reestablecer el equilibrio bien rechazando la información, bien interpretándola de una manera más conforme a sus opiniones.
• MEMORIZACIÓN SELECTIVA: las investigaciones evidencian que nosotros memorizamos mejores los mensajes más de acuerdo con nuestras ideas que los que son contrarios, BARLETT demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos para el sujeto que los más discordantes. Es el EFECTO BARLETT.
• FACTORES RELATIVOS AL MENSAJE: credibilidad del comunicador à los estudios analizan si la reputación de la fuente es un factor de influencia y la respuesta es SÍ. 

TRES ARGUMENTOS QUE SE HAN UTILIZADO, SOBRE TODO, EN LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL PARA INTENTAR HACER UNA PROPAGANDA QUE DISUADA AL ENEMIGO

• Orden de las argumentaciones. Si son más importantes las argumentaciones iniciales o finales.
• La Exhaustividad de las argumentaciones. Si hay que dar igual de importancia a todos los puntos de vista o solo a los que a ti te interesa convencer.
• Explicitación de las conclusiones. Depende del grado de complicación y complejidad de los términos, si se conoce el tema requerimos más información.

Todas las investigaciones que se han hecho en este sentido, demuestran que hay MENSAJES PARA LA TROPA (si se tiene que hacer, por ejemplo, un panfleto para la tropa, se le explicitará lo que se tiene que hacer: “tenéis que hacer, esto, esto y esto”) y MENSAJES PARA LOS MANDOS (tendremos que ser mucho más sútil, tengo que hacer otra argumentación).

Esta línea de investigación lo que orienta es sobre la complejidad de factores que intervienen o atenúa la inevitabilidad de esos efectos masivos.

3. TEORÍA FUNCIONALISTA: desde 1940 hasta 1960 entran las TEORÍAS FUNCIONALISTAS. Con la teoría funcionalista se termina la idea del efecto intencional perseguido por el acto comunicativo y se concentra la atención sobre las consecuencias de la acción de los medios sobre la sociedad en su conjunto. Así, dejan de tener protagonismo los psicólogos y entra el trabajo de los sociólogos. Desde esta perspectiva se generaron dos líneas de investigación:

1. CONSUMO DE LOS MEDIOS: en esta corriente está el estudio de Paul Lazarsfeld en 1940. Estudió el papel desempeñado por la radio entre los diferentes tipos de público. Este estudioso emplea tres medios de conocer lo que un programa significa para el público. Señala tres métodos de análisis (tres formas distintas de los que un programa de radio significa para el público):
   • EL ANÁLISIS DEL CONTENIDO (DEL PROGRAMA)
   • EL ANÁLISIS DIFERENCIAL (PARA CONOCER LAS CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA)
   • EL ESTUDIO DE LAS GRATIFICACIONES (PARA AVERIGUAR LO QUE SIGNIFICA UN PROGRAMA PARA LA AUDIENCIA)

POR TODO ESTO, LAZARSFELD, NOS HABLA DE:

• EFECTOS PRESELECTIVOS à LA RADIO PRIMERO SELECCIONA AL PÚBLICO Y MÁS TARDE EJERCE INFLUENCIA SOBRE ÉL. (ASÍ LA PUBLICIDAD ES DIFERENTE SEGÚN LAS HORAS DEL DÍA)
• EFECTOS SUCESIVOS.

2. HAY QUE TENER EN CUENTA TAMBIÉN, LOS EFECTOS SOBRE EL CONTEXTO Y LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS. En este sentido, la investigación más conocida es la titulada “La elección de la gente. Como elabrora el elector sus propias decisiones en una campaña electoral” (realizada en Ohio, EEUU) y se articuló entorno a problemas como el papel del estatus socioeconómico, de la religión y de otros factores qye influyen en la predisposición del voto. En esta investigación se descubrió que la comunicación no era en UNA ETAPA (es decir, no era EMISOR-RECEPTOR-MENSAJE), sino que era en DOS ETAPAS (EMISOR-MENSAJE-LÍDER DE OPINIÓN Y RECEPTOR). Se vio el papel que tenía el LÍDER DE OPINIÓN (cuando interviene un líder de opinión, nuestra opinión se modula con la opinión que este líder da). A veces, incluso, se nos cambia nuestras propias ideas. Se evidenció también el EFECTO DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL. El efecto de una campaña electoral, según KAPPLER, procede de tres direcciones.

• EFECTO DE ACTIVACIÓN: transforma las tendencias latentes en un efectivo comportamiento de voto.
• EFECTO REFORZAMIENTO: que preserva las decisiones tomadas, evitando que se cambie de actitud.
• EFECTO DE CONVERSIÓN.

Para ganar unas elecciones se tiene que, hasta ahora, hay que actuar sobre el EFECTO ACTIVACIÓN y el EFECTO REFORZAMIENTO. Porque el EFECTO CONVERSIÓN ES MUY DIFÍCIL. Sin embargo, como se puede observar, en la actualidad, el VOTO DE CONVERSIÓN ESTÁ SIENDO MUY IMPORTANTE. Hoy en día vivimos en una situación terriblemente volátil tango electoralmente como políticamente, mucha gente decide en el último momento a quien va a votar.

Dentro de la TEORÍA FUNCIONALISTA también encontramos la “HIPÓTESIS  DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES” y representa el desarrollo empírico más importante del paradigma funcionalista. El elemento característico de esta hipótesis es considerar: 

• A la audiencia como activa à nosotros todos tenemos unas necesidades de evasión pero cada uno sabe lo que en un momento determinado quiere.
• En el proceso de comunicación de masas la iniciativa de entre las necesidades que tenemos y la elección de los medios dependen del destinatario.
• Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción:
  • Cognoscitivas
  • Afectivas / estéticas
  • Integradoras
  • De evasión

En función de lo que a nosotros nos gratifique más tomaremos la decisión.

También tenemos que hablar del modelo de “Agenda Setting” que El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972. Esta teoría nos dice que son los temas enfatizados por los medios de comunicación. Los medios de comunicación tienen fuerza en decir en lo que vamos a pensar. Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas.

Por último, la TEORÍA CRÍTICA que es la posición que plantea la Escuela de Frankfurt (escuela neo-marxista, entre la que se encuentra Habermas). Adorno, un neo-marxista de esta escuela, hace la crítica de que cualquier estudio de los “media” que no esté en condiciones de explicar la estructura multiestratificada de los mensajes, evidentemente se sitúa, en palabras de Adorno, “en una perspectiva limitada”. La manipulación del público, de la audiencia, se realiza en los niveles latentes de los mensajes. Aparentan decir una cosa y, en cambio, dicen otra. Y a través del material que se pone en los medios, el expectador está en peligro constante de adoptar valores, prescripciones, etc. (a veces, erróneos) à Con la TEORÍA COGNITIVA se nos dice que hay EFECTOS A LARGO PLAZO, los medios de comunicación afectan a nuestra teoría del conocimiento, nos van dando una imagen de la realidad distorsionada, manipulada. Porque los medios hacen una construcción de la realidad. Para unos, los medios manipulan la realidad efectiva, mientras que para otros se produce un simulacro de la realidad. Pero, para ambos, la realidad que transmiten los medios de comunicación es una construcción, es el producto de una actividad especializada. Desde esta perspectiva teórica, la construcción social de la realidad se realiza a través de la noticia. La noticia es una ventana al mundo que nos dice qué necesitamos saber y qué deberíamos saber. Pero la noticia es una construcción. Los que están legitimados para hacer esas construcciones de la realidad son los periodistas. Rodrigo Alsina (profesor de periodismo en la UCM) dice que los periodistas tienen el rol social para producir construcciones sociales de la realidad públicamente relevantes.

Las TEORÍAS MEDIACIONALES que considera que los medios de comunicación tienen una función socializadora y culturizadora y que eso determina el efecto que tienen. Median entre lo que acontece en la realidad y lo que realmente se explica de ellos.